Чай( Индийский) - Синяя слониха, Красный слон
Это фрагмент из большой статьи о чайном рынке. Как всегда - большое спасибо Игорю из Петербурга , который рассказал мне подробности этой интересной истории.
В своих победных реляциях 1999 года ТД " Никитин" сообщал, что в результате рекламной кампании его основной марки - "Индийского", им удалось удвоить свою долю на рынке с 3% до 6%. Скорее всего, это желаемый, а не действительный результат. Данные GFk MIR - по московскому и петербургскому рынку за январь - июль 1999 года свидетельствуют о том, что ТД" Никитин" по прежнему занимает 3% рынка. ( Витрина 6-7 - 1999 год). Видимо, в регионах - и того меньше. И по данным исследования того же GFK уже 2000 года, ТД " Никитин" удалось довести свою долю на Московском чайном рынке до 7%, но в общероссийском масштабе они по-прежнему занимают шестое место с все теми же 3%. Правда, сам чайный рынок за это время немного увеличился.
У ТД " Никитин", судя по сообщениям прессы, вообще дела идут не блестяще - из трех фабрик, которые принадлежат "Альфа - групп" и которые в советское время производили 60% всего чая, на полную мощность работает только Московская, Рязанская фабрика снизила производство, а Иркутская вообще стоит. Хотя недавно руководство ТД стало утверждать, что объемы производства у них выросли. Конечно, статистика - вещь не самая надежная, особенно, когда приходиться отделять синих слонов от розовых.
Но, тем не менее, очевидно, что, сделав ставку на "Слона", который сегодня составляет 70% процентов производства, Т." Никитин" здорово проиграл - на "Слона" оказалось слишком много претендентов, при том, что его потенциальные покупатели низкодоходны, сама его привлекательность для потребителя снижается год от года, и число потенциальных потребителей не растет, а сокращается. Главное же в том, что ТД" Никитин" не удалось запатентовать марку целиком, то есть название+ дизайн, потому, что Индийский - признак товара в целом, и действительно, запатентуй ТД" Никитин" название Индийский, он мог бы запретить использовать это слово всем импортерам индийского чая.
В результате ТД " Никитин" имеет право только на самого слона, то есть на рисунок. А рисунок вещь условная - тот же слон, но другого цвета уже существовать на чайной пачке может. Таким образом, в фарватер достаточно объемной рекламной кампании "Индийского" с синим слоном (около 3,5 млн., или 16 % всей чайной рекламы 1999 года), пристроились производители других слонов - розовых, голубых, синих на сером фоне, и т.д., которые наладили свои производства давно, причем это не считалось нарушением закона о товарных знаках. Кроме того, существуют и прямые подделки, копирующие оригинальный дизайн и даже пресловутые голографические наклейки. Но на этом проблемы со слоном не закончились.
Устав разбирать споры предприятий, которые борются за право использовать мегабренды, "Роспатент" объявил, что инициирует закон, согласно которому все старые советские марки будут национализированы, а всем желающим ими воспользоваться предложено объединяться в своеобразные колхозы. По другому варианту этого закона советские марки предложено сделать знаками соответствия - то есть не принадлежащими никому. Закон этот еще только весной пойдет в Думу и можно было бы спокойно подождать и посмотреть, во что это выльется дальше. Но это может себе позволить "Союзплодимпорт", (имеющий приоритет на старые советские водочные марки), который много раз собирался начать общенационльную рекламную кампанию " Столичной" и напрягал рекламные агентства, устраивая тендеры на эту тему, ( благо бесплатно),- но так и не решился.
А вот у ТД "Никитин" не выдержали нервы и он объявил о том, что вместо "Индийский" сорт 1 будет выпущена новая марка чая. С новым названием "Тот самый чай". Это название такое - не подумайте что это слоган. Редкий случай использования грамматической конструкции в качестве названия марки, но не единственный - например, Спасо-Бородинский завод напитков выпускает сок " С нами всегда хорошо".
Интересно, что совсем недавно я купил очередного поддельного слона, причем не во Владивостоке, куда "Никитин" дотянутся не может, , а в Москве, где ТД " Никитин" проводит совместно с милицией рейды по торговым точкам. Обратите внимание - не успел ТД " Никитин" объявить о новом чае, как поддельщики уже отреагировали. Причем, сами того не желая, быстро довели все до абсурда, показав заодно, насколько в принципе маразматично название " Тот самый чай ".
Дизайн у "Того самого" будет тоже новый.
Предполагается, что наездник должен помолодеть, чтобы привлечь к чаю молодых потребительниц, у него больше не будет бороды, а кроме того, слон увеличится в размерах и покраснеет - чтобы никто не смог заподозрить его родственные связи с "Тем самым слоном", даже если он к тому времени перейдет в собственность государства. Чтобы наконец отсечь областных производителей, предполагается удорожить пачку и делать ее из более качественных материалов
Вот красный слон, которого теперь выпускает сам "Никитин", это пачка еще прежнего качества, но чай уже высшего сорта. Так они реагируют на возросший за последнее время спрос на качественный чай - перекрашивают слонов. Обратите внимание на наездника - как вы думаете - заметно ли отсутствие у него бороды?
ТД" Никитин" правильно сделал ставку на то единственное, что действительно является его собственностью - слоган. Но что из этого получится - сказать трудно. Во всяком случае, круг замкнулся. "Индийский сорт первый", с которым связаны наши ностальгические воспоминания и в который было вложено столько денег, опять стал ничей - вернулся в собственность государства и областных производителей. А с "Тем самым чаем" связана только рекламная кампания -причем чужая рекламная кампания - не чая, который назывался "Тот самый чай", а чая, который назывался "Индийский первый сорт" и который фактически никому не принадлежит. ТД Никитин продолжает делать ту же ошибку - теперь он выделил новый рекламный бюджет уже на рекламу "Того самого чая".
Почему-то в ТД" Никитин" полагают, что потребитель выбирает чай так же долго и вдумчиво, как он выбирает автомобиль, а на самом деле потребитель думает о чае в течение одной десятой секунды, пока он стоит около прилавка.
Там никак не могут понять, что рекламировать имеет смысл только целостный брэнд, а брэнд - это не название отдельно, а отдельно дизайн упаковки, а их единство плюс еще много чего.
Там наивно верят, что если убрать у наездника бороду, то можно сделать чай привлекательным для молодых потребительниц, как будто они отбирают изображения с чайных пачек по тому же принципу, как парней, с которыми собираются пойти на дискотеку - по внешней привлекательности
Там не понимают, что даже продавщицы, которые работают с чаем годами, не могут вспомнить, какого цвета слон, а какого цвета фон. В результате "Тот самый", бывший Индийский", все равно останется "Чаем со слоном".
И "Индийский сорт первый" областного производства тоже останется "чаем со слоном" - и одновременно "Тем самым". И рекламная кампания "Того самого", на который уже выделен миллион, будет по прежнему стимулировать покупку чая областных производителей. Тем более что в результате удорожания упаковки и новых рекламных кампаний "Тот самый" станет еще дороже и еще сильнее оторвется от своей традиционной аудитории, которая окончательно уверует в то, что "Индийский со слоном" - и есть тот самый чай, а "Тот самый чай" - вовсе не тот самый. А кроме того, областные производители, когда им надоест производить "Индийский сорт первый" и захочется подхватить в паруса ветер новой рекламной кампании, вполне могут выпускать свою вариацию раскрученной марки - только надо назвать ее "Этот самый чай".
|
| Категория: Индийский Чай | Добавил: HULK (13.09.2009)
|
| Просмотров: 4784
| Рейтинг: 0.0/0 |
|
